摘要

企業(yè)家需要摸著石頭過河嗎？經(jīng)營中魚與熊掌不可兼得嗎？用戶一定是上帝嗎？戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是喊口號(hào)做樣子嗎？聽完高建華老師講企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、原因、涉及層面、起點(diǎn)、誤區(qū)后，這些問題就會(huì)迎刃而解。

人物名片  

高建華：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，南京大學(xué)商學(xué)院，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院，吉林大學(xué)管理學(xué)院客座教授，中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。原中國惠普公司助理總裁，首席知識(shí)官CKO，原蘋果電腦公司中國市場總監(jiān)，現(xiàn)任北京洋為中用管理咨詢有限公司首席顧問。

2017年4月23日，原中國惠普公司助理總裁、首席知識(shí)官CKO，原蘋果電腦公司中國市場總監(jiān)，企業(yè)戰(zhàn)略管理專家高建華老師，為浙大企業(yè)家總裁班同學(xué)帶來《贏在頂層設(shè)計(jì)助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)》課程。

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頂層設(shè)計(jì)就像拍戲，首先要通俗易懂的劇本，然后導(dǎo)演要會(huì)說戲，演員能按照規(guī)定動(dòng)作演好自己的角色。簡單來說，頂層設(shè)計(jì)就是按照“以終為始”的原則，通過系統(tǒng)的分析把經(jīng)營管理目標(biāo)設(shè)定好，把用戶心目中理想的完整產(chǎn)品描述清楚，把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素和主要挑戰(zhàn)羅列出來，從而根據(jù)目標(biāo)去配置資源，倒排時(shí)間表，形成一個(gè)通俗易懂的劇本，然后讓各個(gè)職能的管理者按照“劇本”上的分工扮演好自己的角色。

 

 

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)

 

高建華老師首先指出，到今天為止中國沒有任何一個(gè)權(quán)威專家商學(xué)院或者企業(yè)家給出過一個(gè)更精準(zhǔn)的定義。他自己的理解是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)具有互動(dòng)媒體屬性的，有外溢特征的基礎(chǔ)設(shè)施。第一是互動(dòng)媒體，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志等都是媒體，但是不互動(dòng)；第二是外溢特征，互聯(lián)網(wǎng)跟銀行結(jié)合，出來了電子支付，像水一樣，一杯水倒?jié)M了會(huì)溢出來，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)跟不同行業(yè)融合；第三個(gè)特征就是基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都可以用互聯(lián)網(wǎng)。 

 

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維

 

高建華老師講到了四個(gè)人物，蘋果的喬布斯、谷歌的拉里、Facebook的小扎，特斯拉的馬斯克，這些人都是硅谷偉大的企業(yè)家，但是這四個(gè)人很少談及互聯(lián)網(wǎng)思維。他認(rèn)為這個(gè)概念更多是中國人發(fā)明的，并且認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)概念對(duì)于企業(yè)家來說沒有那么重要。迭代、免費(fèi)、極致、參與，這些東西二三十年前跨國公司就在應(yīng)用。

關(guān)于分享精神

在高建華老師看來，硅谷最偉大的公司是惠普，因?yàn)榛萜展臼枪韫鹊恼Q生地，它的精神影響著今天硅谷的發(fā)展，而硅谷精神文化里面非常重要的一個(gè)就是分享精神。高建華老師舉出了自己的例子，在惠普做培訓(xùn)師時(shí)，會(huì)免費(fèi)給中國大型國有企業(yè)的廠長經(jīng)理做培訓(xùn)，正是分享精神的體現(xiàn)，因?yàn)橐恍┕镜玫搅嘶萜仗峁┑拿赓M(fèi)管理經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)，這些公司就會(huì)購買更多的 IT基礎(chǔ)設(shè)施。

 

在談到分享精神時(shí)，高建華老師提到了浙大高培中心，他認(rèn)為浙大高培中心現(xiàn)在正在做的事情與他一直以來所做的事情高度吻合，因?yàn)樗驼愦蟾吲嘀行亩际窃诎迅冗M(jìn)的知識(shí)理念分享給更多的人，相信未來一定會(huì)出現(xiàn)大批的優(yōu)秀企業(yè)。

客戶變了：經(jīng)營體系必須轉(zhuǎn)型

高建華老師認(rèn)為中國的人群結(jié)構(gòu)正在向棗核型轉(zhuǎn)變，窮人和富人少，中產(chǎn)階級(jí)正在崛起之中。中產(chǎn)階級(jí)具有獨(dú)立思考，消費(fèi)理性；平等意識(shí)，不信宣傳；講究品位，注重價(jià)值的特點(diǎn)，因此過去那種忽悠炒作的方法已經(jīng)過時(shí)了。在這種橄欖型社會(huì)正在逐步形成的階段，高建華老師認(rèn)為，在這種橄欖型社會(huì)正在逐步形成的階段，企業(yè)家應(yīng)該有“小眾化”的概念，企業(yè)家不再是為人民服務(wù)，而是為部分人服務(wù)。

針對(duì)大量中國人到國外旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀，高建華老師建議企業(yè)家樹立為日益增多的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的意識(shí)，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)去開發(fā)好的產(chǎn)品。 不同階層的人關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。溫飽層關(guān)心的實(shí)實(shí)在在的東西，而中產(chǎn)階級(jí)更多會(huì)關(guān)心服務(wù)，富裕人士更多關(guān)心體驗(yàn)、面子、感覺。客戶需求不要籠統(tǒng)而言，而是分層以后再去說。當(dāng)企業(yè)家有了這種分層的概念，腦子里就有了小眾化思維。 

把握消費(fèi)需求的升級(jí)換代

中國市場已經(jīng)悄悄進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，過去是初級(jí)階段，現(xiàn)在已經(jīng)到了市場經(jīng)濟(jì)的中級(jí)階段。高建華老師提醒企業(yè)家腦子里應(yīng)該有這個(gè)概念，階段不同，客戶關(guān)注點(diǎn)就會(huì)完全不同，考慮出發(fā)點(diǎn)也不同。高建華老師講出現(xiàn)在這個(gè)階段叫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，第一個(gè)階段叫商品經(jīng)濟(jì)，區(qū)別在于商品就是沒有差異化的同質(zhì)化產(chǎn)品。簡單舉例，過去買塊肥皂，買雞蛋就行，現(xiàn)在變成產(chǎn)品意味著要買什么牌子的，這就是從商品走向產(chǎn)品的一個(gè)路徑。企業(yè)家已定要把握消費(fèi)需求的升級(jí)換代。

 

員工變了：管理體系必須轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在企業(yè)的員工大都是80后、90后，他們的特點(diǎn)是有平等意識(shí)，渴望成名，要話語權(quán)，講究品位，迷戀網(wǎng)絡(luò)，張揚(yáng)個(gè)性。為此高老師認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已定要學(xué)會(huì)“哄”員工，要尊重員工，給員工設(shè)計(jì)職業(yè)生涯規(guī)劃。除此之外，他還給企業(yè)家提出了“拍賣會(huì)式的布置工作”辦法，讓員工主動(dòng)搶工作，把搶到的工作做好，激發(fā)自己的主人翁意識(shí)。

 

員工的忠誠從何而來？

關(guān)于這個(gè)話題高建華老師提出了四點(diǎn)：

1、給員工做事的機(jī)會(huì)，讓員工按照自己的時(shí)間表、按照自己的思路去做事情，但又不能“放羊”，最好的辦法是目標(biāo)管理（目標(biāo)管理的三要素是完成時(shí)間、完成標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估人）。

2、給員工學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，暨培訓(xùn)、輔導(dǎo)員工，讓員工得到長進(jìn)，能學(xué)到本領(lǐng)。

3、給員工賺錢的機(jī)會(huì)。

4、給員工晉升的機(jī)會(huì)，企業(yè)家要告訴員工，只要好好干，幾年一個(gè)臺(tái)階，你能長哪里去。所以員工為了自己的晉升，會(huì)努力工作。

 

80后、90后喜歡工作生活兩不誤

高建華老師提出了自己曾經(jīng)在惠普工作時(shí)的經(jīng)營理念，平衡工作與生活。企業(yè)不強(qiáng)調(diào)加班，但是要求高品質(zhì)高效率地完成工作，加班通常由兩個(gè)因素導(dǎo)致，效率和質(zhì)量?；萜詹还膭?lì)加班，甚至歧視加班，如果一個(gè)員工總是加班，要么是效率問題，要么是質(zhì)量問題，如果是這樣公司就會(huì)給員工培訓(xùn)，讓員工提高效率和質(zhì)量。學(xué)會(huì)用聰明的方法干活而不是加班，才是一種健康的文化。同時(shí)，管理新生代有一個(gè)非常重要的原則，即多聽，少說，把主角位置放給員工。管理者在和員工溝通時(shí)可以找個(gè)咖啡廳，讓員工覺得放松，敢說真話。

 

關(guān)于管理

到底什么是管理？管理的真諦是什么？大家想過嗎？高建華老師以他在惠普工作多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道：把員工的個(gè)人利益跟公司的集體利益掛鉤，只要你把這個(gè)鉤掛好了，管理就到位了。讓員工為了個(gè)人利益最大化去做每一件事情，員工肯定愿意盡心盡力，這符合人的本能和本性。管理水平高低，就是調(diào)整員工的個(gè)人利益跟公司的集體利益變成矢量一致。

關(guān)于轉(zhuǎn)型的術(shù)知道

很多企業(yè)在學(xué)的時(shí)候，更多希望學(xué)到立竿見影的方法，這叫術(shù)，這叫招。但是很多企業(yè)不注重道，當(dāng)企業(yè)不注重道的時(shí)候，就會(huì)培養(yǎng)出來一些很會(huì)干活的人，但是他有可能會(huì)走向反面，有可能會(huì)不擇手段，因?yàn)槭菫榱私Y(jié)果而做。道就是你為什么要做，做成什么樣要先想清楚。把規(guī)律的東西總結(jié)提煉出來，管它叫道。當(dāng)企業(yè)家有了道，就可以去復(fù)制、重復(fù)。在這方面招和術(shù)用幾次就不靈了，別人會(huì)防備都已經(jīng)知道的招術(shù)。但道是大道相通，總結(jié)出來背后的邏輯了，才能上升為道。

 

高建華老師從道的高度分析了互聯(lián)網(wǎng)改變了的中國的商業(yè)生態(tài)環(huán)境：

1、社會(huì)環(huán)境透明化，現(xiàn)在每個(gè)人的手機(jī)都有攝像機(jī)、照相機(jī)，全民都變成了記者，這會(huì)導(dǎo)致中國社會(huì)的轉(zhuǎn)型，因此企業(yè)家要對(duì)客戶、對(duì)員工有敬畏之心。

2、消費(fèi)群體小眾化， 發(fā)達(dá)國家都是用小眾化思維，該限制的限制，不該限制的就不限制。這是不同群體，中國現(xiàn)在往往喜歡一刀切。要限制都限制，要不限制都不限制，結(jié)果就是東墻撞西墻，西槍撞東墻，怎么折騰都不對(duì)。其實(shí)化解的唯一思路就是小眾化思維，懂得了小眾化思維之后，很多政策都變得非常簡單。 

3、商業(yè)運(yùn)作平臺(tái)化， 平臺(tái)在國外不多，因?yàn)樗氖袌霏h(huán)境很規(guī)范，法制環(huán)境也很規(guī)范，但是在中國，還不到那個(gè)階段。解決辦法就是平臺(tái)化。平臺(tái)可以制約大企業(yè)，可以制約客戶遵守商業(yè)規(guī)則，可以解決誠信不足和很多賞罰問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來，差評(píng)體系、好評(píng)體系，也會(huì)從某種程度上規(guī)范人們的行為。 

4、銷售模式專業(yè)化，每個(gè)銷售人員必須給客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是傳遞價(jià)值，每個(gè)人在社會(huì)上生存，都得創(chuàng)造價(jià)值。

 

企業(yè)為什么要做頂層設(shè)計(jì)？

高建華老師認(rèn)為頂層設(shè)計(jì)非常簡單，就是讓企業(yè)家從微利走向厚利。他認(rèn)為頂層設(shè)計(jì)不是什么高深莫測的概念，舉了生活中裝修的例子，裝修要看到效果圖，照著效果圖去裝修，并且裝出來的效果要和效果圖一致。這個(gè)效果圖就是裝修過程中的頂層設(shè)計(jì)。

 

01

頂層設(shè)計(jì)之從后往前看的邏輯思維

高建華老師通過一個(gè)案例解釋這個(gè)概念。曾經(jīng)有一個(gè)銷售公司的老總向他說將銷售額提升高1.5個(gè)億是一件無論如何也做不到的事情，高建華老師反問他什么情況下明年能做到1.5個(gè)億，五分鐘之后他想到了辦法。這是一種思維方式，什么情況下能？當(dāng)企業(yè)家跟部下去溝通做一件事情他說不可能的時(shí)候，要學(xué)會(huì)反問他，什么情況下能？這會(huì)激發(fā)員工解決問題的一種思維模式，讓員工不要找借口，而是去找方法。

02

頂層設(shè)計(jì)之系統(tǒng)化思考的經(jīng)營理念

高建華老師通過自己為一家冰棍公司改變包裝箱大小而提高八倍工作效率的案例，說明系統(tǒng)化思考就是要從源頭上做文章，找到根本點(diǎn)，找到導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因。

 

03

頂層設(shè)計(jì)之利他化驅(qū)動(dòng)的雙贏策略

這個(gè)概念涉及到了商業(yè)本質(zhì)，也是中國企業(yè)今天必須補(bǔ)的一課?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)想做一件什么事，但是沒有幾看到了客戶有什么問題。利他化驅(qū)動(dòng)簡單說來就是真正看到了客戶的問題所在，從而站在客戶的立場上去解決問題，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

04

頂層設(shè)計(jì)之劇本化分工的操作模式

一個(gè)企業(yè)如果想要提高執(zhí)行力，就必須把企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)變成一個(gè)個(gè)的動(dòng)作，變成劇本。99%的企業(yè)都有年度計(jì)劃，但年度計(jì)劃都是小說，都是有一些美好的愿望，明年一定要做到什么，一定要怎么樣，不是動(dòng)作，至于能不能做到只能取決于福分。但企業(yè)如果把年度計(jì)劃變成劇，結(jié)果就會(huì)完全不同。

 

 

05

頂層設(shè)計(jì)之圖形化描述的溝通方法

高建華老師認(rèn)為企業(yè)家想做什么，要變成圖，才能讓員工記住，讓員工喜歡，不要用文字去表達(dá)。他建議每個(gè)企業(yè)都要有一個(gè)美工，經(jīng)常能把老板想的東西變成一幅幅畫，表現(xiàn)出來，這樣方便員工記憶。

06

頂層設(shè)計(jì)之人性化管理的企業(yè)文化

過去那種軍事化管理已經(jīng)過時(shí)，尤其是面對(duì)80后、90后員工，需要人性化管理，需要每個(gè)人都能夠關(guān)心他的成長，通過幫助他們來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。高建華老師講了惠普之道離得一段話：“我們相信每個(gè)員工都有把工作做好的愿望，只要公司提供一個(gè)合適的舞臺(tái)，員工必定全力以赴”。

商業(yè)模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃

如果一個(gè)企業(yè)是一個(gè)成熟的企業(yè)，它需要在未來五年實(shí)現(xiàn)五倍速十倍速的成長，這個(gè)時(shí)候用的方法論叫戰(zhàn)略規(guī)劃。通過梳理現(xiàn)在的市場、未來的市場，從A點(diǎn)走到B點(diǎn)，走什么樣的路徑，這叫戰(zhàn)略規(guī)劃。什么時(shí)候用商業(yè)模式創(chuàng)新這套方法論？企業(yè)家跳到一個(gè)新的領(lǐng)域，企業(yè)家二次創(chuàng)業(yè)，企業(yè)家想想顛覆式創(chuàng)新，即企業(yè)家未來要做的跟現(xiàn)在不是一碼事，這其實(shí)就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而商業(yè)模式創(chuàng)新方法論跟戰(zhàn)略規(guī)劃完全不一樣。后者是循序漸進(jìn)，穩(wěn)健經(jīng)營，前者是突破，追求創(chuàng)新，這兩個(gè)方法論完全不同。

目標(biāo)客戶

戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)從明確目標(biāo)客戶群開始，也就是企業(yè)為哪部分人服務(wù)。公司小的時(shí)候可能為一部分人服務(wù)，公司大了以后為很多人服務(wù)，但是會(huì)分成不同的消費(fèi)群體，分成不同的事業(yè)部。每一個(gè)事業(yè)部一定是針對(duì)一個(gè)特定的群體。通過一套理性的分析，一套方法論，來分析企業(yè)擅長什么，選哪些客戶，進(jìn)行交叉對(duì)比，最后理智地選擇門當(dāng)戶對(duì)的目標(biāo)市場。不同段的企業(yè)需求是不一樣的，每個(gè)企業(yè)一定都要知道為哪部分人服務(wù)。

市場營銷的出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)地

什么叫根據(jù)地？延安就叫根據(jù)地。全國其他地方，99%的地方都是對(duì)方的，但是你能在1%的地方屬于你的，這個(gè)地方就是你的，你有主導(dǎo)權(quán)，有話語權(quán)，其實(shí)中國很多企業(yè)都沒有根據(jù)地。企業(yè)家要成為一個(gè)小池塘中的大魚。至少在一個(gè)很小的地方，有自己的根據(jù)地。企業(yè)有一片根據(jù)地，比擁有一大堆不屬于自己的市場要好很多。

深度挖掘目標(biāo)客戶的需求

當(dāng)企業(yè)有了明確的目標(biāo)市場，明確了目標(biāo)客戶之后，接下來就是挖掘目標(biāo)客戶需求。挖掘需求絕不是表面，要跟他深度溝通，企業(yè)家一定要記得，做市場營銷千萬不是做調(diào)研表讓別人去填，而是真正走到客戶那里去，進(jìn)行深度溝通，把客戶的需求談出來，困惑談出來，這才是真的去做調(diào)研。誰去挖掘客戶的需求？兩類人。一個(gè)叫產(chǎn)品市場人員，一個(gè)叫研發(fā)規(guī)劃人員，他們組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，站在不同的角度，產(chǎn)品市場人員是樂觀地看待什么產(chǎn)品要做出來？哪個(gè)市場會(huì)起來？而研發(fā)人員要考慮產(chǎn)品能不能做出來，要關(guān)心時(shí)間、進(jìn)度、成本、技術(shù)、工藝、材料。而市場人員要考慮市場規(guī)模、客戶需求、競爭、定位。這兩個(gè)人合在一起，就能做到機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡。

 

生產(chǎn)讓消費(fèi)者無法抗拒的好產(chǎn)品

高建華老師表示，做跟別人一樣的產(chǎn)品，是一種恥辱，但是在今天中國大多數(shù)企業(yè)都是在抄襲模仿。做產(chǎn)品不是做一個(gè)核心，而是一個(gè)完整產(chǎn)品，完整產(chǎn)品它有三層，核心、外圍、外延。核心是它的功能和性能，外圍是服務(wù)，尤其是增值服務(wù)，外延是感覺、體驗(yàn)和面子。

溝通

企業(yè)有了好產(chǎn)品之后要讓客戶理解產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值一定是基于利他理念跟客戶溝通，讓客戶感受到產(chǎn)品價(jià)值是什么，他能獲得什么。關(guān)于跟客戶溝通，高建華老師講到了一個(gè)三字經(jīng)，“算出來、測出來、展出來”。如果企業(yè)做到這三條，跟客戶的溝通就會(huì)非常暢通。

 

成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的佼佼者

高建華老師給大家分享了一個(gè)個(gè)人成功的等式：1%的專家+99%的學(xué)生就是一個(gè)百分百的成功者。他希望企業(yè)家都能有一個(gè)謙卑的心態(tài)，學(xué)會(huì)借力，在自己所從事的專業(yè)領(lǐng)域一定要當(dāng)老大，當(dāng)專家，但是在不明白的領(lǐng)域要虛心當(dāng)學(xué)生。一定要相信各行各業(yè)的專家，讓他們幫自己出謀劃策，幫自己把關(guān)。當(dāng)企業(yè)家學(xué)會(huì)了這種思維方式的時(shí)候，很多人都愿意伸出幫助之手。

課程最后，高建華老師送大家一個(gè)三字經(jīng)：“找對(duì)人、問對(duì)話、做對(duì)事”。不要再摸著石頭過河，更不要低頭拉車，而是要學(xué)會(huì)借力前行，因?yàn)榻裉熘R(shí)量太豐富，企業(yè)家沒辦法又成資本專家、產(chǎn)品專家、戰(zhàn)略專家，誰都沒有這個(gè)本事，因此借力前行對(duì)于企業(yè)家非常重要。

 

以下是部分學(xué)員的課堂筆記：

（干貨滿滿!!!）
互聯(lián)網(wǎng)：互動(dòng)媒體、外溢特征、基礎(chǔ)設(shè)施。

做慈善一定要利己，做企業(yè)一定要利他。

顧問跟企業(yè)家交流不要直接表達(dá)能解決什么具體問題，而是說，看看什么地方能幫上您。

供給側(cè)改革的目的是：從過剩到豐饒。

人的需求幾大方面：衣食住行樂健。

做產(chǎn)業(yè)，做生態(tài)。

定位：以什么著稱。

要想提升利潤，首先提升成本。

四座大山：環(huán)保、教育、醫(yī)療、食品安全。

買點(diǎn)：算、測、展。

成功需要：找對(duì)人、問對(duì)話、做對(duì)事。

從零到一靠直覺，從一到十靠管理。

績效是靠輔導(dǎo)出來的，不是靠考核出來的。

做家政平臺(tái)，做評(píng)價(jià)體系，做素質(zhì)模型。

越是中小企業(yè)，越應(yīng)該重視頂層設(shè)計(jì)的重要性！

來源：浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院高級(jí)培訓(xùn)中心

作者：李婧（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）